首頁(yè)>>廠(chǎng)商>>交換機/ACD系統平臺廠(chǎng)商>>IBM

發(fā)表評論分享按鈕

IBM電子商務(wù)總監:以客戶(hù)為中心 引領(lǐng)商務(wù)新思維

2012/06/18

  5月24日,浙江大學(xué)EMBA精品系列講座2012年第四講“以客戶(hù)為中心 引領(lǐng)商務(wù)新思維”在浙江大學(xué)西溪校區舉行。此次講座邀請了IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部智慧電子商務(wù)總監、副合伙人溫曉華。


溫曉華:IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部智慧電子商務(wù)總監、副合伙人

  溫曉華擁有20多年的咨詢(xún)與IT集成經(jīng)驗,具有豐富的大型項目和多個(gè)B2B、B2C電子商務(wù)社交網(wǎng)的電子渠道的項目管理和項目質(zhì)量控制的經(jīng)驗,還有豐富的大型咨詢(xún)企業(yè)IT架構規劃、設計與實(shí)施經(jīng)驗。在講座上,他生動(dòng)地描繪了當今世界商業(yè)模式和購物模式的變化,并主張利用“以客戶(hù)為中心”的智慧商務(wù)引領(lǐng)全新的商務(wù)思維。

  互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)

  商業(yè)模式、購物模式發(fā)生變化

  環(huán)顧四周,我們的技術(shù)在發(fā)生什么變化?其中一個(gè)變化來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)量,也就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規模。以社交網(wǎng)絡(luò )Facebook為例,其用戶(hù)量成長(cháng)的數字非常驚人,只用了兩年就達到了5億用戶(hù)。

  另外一個(gè)變化是現在有很多人是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )去搜索信息的。而通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )去搜索信息,所得的信息相對而言更為精確。比如說(shuō)我們去社交網(wǎng)絡(luò )提一些問(wèn)題,如果能在我們的圈子里面提問(wèn),那么相對來(lái)說(shuō),這樣搜索得到的信息比漫天撒網(wǎng)得來(lái)的更加精確,也能找到更合適的人去提這些問(wèn)題。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )這一途徑,數據和效率都會(huì )大大提升。

  社交網(wǎng)絡(luò )有幾個(gè)特性。一個(gè)是分享,而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的出現讓這種分享變成了隨時(shí)隨地、更高效的分享。第二個(gè)特性是選擇。社交網(wǎng)是基于消費者的興趣自發(fā)產(chǎn)生的,可嘗試的機會(huì )海量增加,但反過(guò)來(lái)嘗試的成本、方法、路徑的重要性被降低了。第三個(gè)是協(xié)作,這種協(xié)作發(fā)生在消費者和消費者之間、消費者和企業(yè)之間,而生產(chǎn)者、消費者之間的界限也在模糊化。

  還有一個(gè)變化,互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)在產(chǎn)生,產(chǎn)生的不僅是企業(yè)的生產(chǎn)者,還有消費者的群體。可以這么說(shuō),社交網(wǎng)絡(luò )的頁(yè)面瀏覽量遠遠高于一般的商務(wù)網(wǎng)站,大概高十倍左右。去年就有一個(gè)統計,54%的網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò )上面瀏覽,5%左右的是在電子商務(wù)網(wǎng)站上面瀏覽。這意味著(zhù)什么?從商家的角度來(lái)說(shuō),這么大一部分的人流聚集在社交網(wǎng)絡(luò )上,而這部分人流卻沒(méi)能被變成客流。

  整個(gè)大環(huán)境的變化影響著(zhù)商業(yè)模式的變化,對購物模式產(chǎn)生的影響也無(wú)所不在。眼下,我們有了手機和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò ),通過(guò)手機就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物。我們不但通過(guò)手機購物,還會(huì )去比較。購物的流程被細化了,購物的環(huán)節可以被切割成一個(gè)一個(gè)的小段,消費者隨時(shí)可以切換不同的渠道。商家就要根據客戶(hù)的需求去個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、精確營(yíng)銷(xiāo),使購物的體驗越來(lái)越好。

  客戶(hù)對購物體驗有四種期待

  企業(yè)需建立360度模式

  消費者對購物的體驗會(huì )有四種期待,首先,商家有沒(méi)有有效地聽(tīng)取消費者的想法;其次,商家是不是真正了解消費客戶(hù);然后,商家真正了解客戶(hù)之后,能否有效落實(shí);最后是以客戶(hù)為中心。

  卡夫食品曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)研究,就是在論壇、微博等公開(kāi)媒體上搜集消費者對其產(chǎn)品的想法。通過(guò)研究分析,最后的結論出人意料。消費者談?wù)摰臒狳c(diǎn)不是產(chǎn)品的口味、包裝,而是怎么吃、在國外去哪買(mǎi)。而且,商家發(fā)現,消費者普遍關(guān)心三個(gè)點(diǎn)健康、素食主義、食品安全。根據這些信息,商家調整了產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)策略,他們開(kāi)始通過(guò)不同方式介紹產(chǎn)品的多種吃法,這完全改變了原先的營(yíng)銷(xiāo)方式。有的時(shí)候,消費者其實(shí)已經(jīng)表達了他們的想法,關(guān)鍵在于商家有沒(méi)有去有效地聽(tīng)取。

  口碑的影響是比較大的。人在購物的時(shí)候會(huì )經(jīng)歷三個(gè)階段:第一個(gè)階段是初選,買(mǎi)東西之前,腦海里會(huì )自然而然地出現一個(gè)黑名單和一個(gè)白名單,而白名單里的產(chǎn)品會(huì )成為初選的目標對象;第二個(gè)階段是積極評估,這一階段會(huì )通過(guò)不同的手段和渠道進(jìn)行;第三個(gè)階段是購買(mǎi),這時(shí)會(huì )摻雜理性的或者感性的因素在里面。在這三個(gè)階段之后,消費者會(huì )有購買(mǎi)后的體驗,而現在的消費者都會(huì )把他們的體驗分享出來(lái)。這種分享會(huì )影響分享人今后的購買(mǎi),也會(huì )影響其他消費者。

  客戶(hù)已經(jīng)表達了大量的信息,關(guān)鍵在于商家具不具備感知和偵測的能力,然后根據方方面面的信息進(jìn)行有效的分析、提取、挖掘,建立起對客戶(hù)360度的觀(guān)察模式,對他們的購物行為做出預測,最后形成精確營(yíng)銷(xiāo)的能力。

  10多年前的“以客戶(hù)為中心”和眼下的理解有一些差別。以前說(shuō)的建立客戶(hù)關(guān)系管理,更多的是在建立描述性的數據和行為性的數據。描述性的數據就是客戶(hù)的基本信息,從哪兒來(lái)的、做什么的……行為性的數據就是下過(guò)什么單、有沒(méi)有退過(guò)貨、平均每筆交易的金額大小……但是商家并不知道客戶(hù)交貨過(guò)程中的數據,比如他先看了冰箱,最后卻沒(méi)買(mǎi)冰箱買(mǎi)了洗衣機,而“看冰箱”可能有其他的含義。此外,還有最重要的情感數據。商家如果能夠建立起360度的模式,才能真正了解客戶(hù)。

  線(xiàn)上線(xiàn)下終將融合

  智慧商務(wù)以客戶(hù)為中心

  客戶(hù)應該放在最前面,以客戶(hù)為中心。智慧商務(wù)的定位也是如此,把客戶(hù)放在中心位置。

  智慧商務(wù)不是只能發(fā)生在線(xiàn)上,在了解了客戶(hù)之后,它也一樣可以用于實(shí)體經(jīng)營(yíng)。有一個(gè)品牌旗艦店,客戶(hù)還沒(méi)走進(jìn)店里,他們就能知道客戶(hù)的位置。如果客戶(hù)只是靠近這家店,本來(lái)沒(méi)打算進(jìn)去,而商家在恰當的時(shí)候給客戶(hù)發(fā)一個(gè)信息,比如根據這位客戶(hù)過(guò)往的購物行為,或者在知道客戶(hù)對哪款產(chǎn)品感興趣的前提下,告知客戶(hù)今天店里剛好有一個(gè)促銷(xiāo),很有可能這位客戶(hù)改變初衷,最后去逛一下這家店。走進(jìn)店里,店員的手機設備可以馬上調出這位客戶(hù)的檔案,店員知道客戶(hù)喜歡什么,可以精準地推薦,給客戶(hù)的感覺(jué)就是“我是VIP”,可能他不打算花錢(qián)的,也會(huì )心甘情愿掏腰包買(mǎi)單。

  線(xiàn)上、線(xiàn)下其實(shí)總有一天會(huì )分不開(kāi)的,實(shí)體和網(wǎng)絡(luò )會(huì )融合在一起,某種程度上,這是客戶(hù)購物的生命周期。客戶(hù)去搜索產(chǎn)品、創(chuàng )建訂單、變更訂單、安排交貨、檢查訂單、取消訂單、取貨退貨等等,他可能在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品,接著(zhù)去實(shí)體店體驗這個(gè)產(chǎn)品,然后用移動(dòng)終端手機完成購物,然后到呼叫中心去變更訂單,跨渠道地完成一個(gè)購物過(guò)程。這個(gè)過(guò)程對企業(yè)的要求是什么?是有沒(méi)有能力提供跨渠道的、統一的客戶(hù)體驗,讓客戶(hù)覺(jué)得不管他在哪個(gè)渠道,都能得到統一的體驗,而且每個(gè)渠道都知道“他是誰(shuí)”。

  訂單管理涉及企業(yè)的庫存。商家可能有本地的倉庫和總倉庫,也可能有實(shí)體店的庫存和供應商的庫存,用哪個(gè)庫存來(lái)交付這筆訂單,這涉及到一條復雜的供應鏈以及訂單管理的支撐能力。企業(yè)要有能力去建立這樣一個(gè)后臺訂單的管理、供應鏈的管理、倉庫物流的系統,去滿(mǎn)足客戶(hù)的體驗需求。

搜狐IT



相關(guān)閱讀:
員工自備移動(dòng)設備工作隱患多 IBM很頭痛 2012-05-22
IBM:左手管家,右手軍師 2012-05-16
IBM選擇Sword Ciboodle公司滿(mǎn)足呼叫中心需求 2012-04-16
IBM收購移動(dòng)軟件供應商Worklight 2012-02-01
IBM發(fā)布2012主機新戰略 重點(diǎn)開(kāi)辟電信市場(chǎng) 2012-01-12

熱點(diǎn)專(zhuān)題:  客戶(hù)服務(wù)
分類(lèi)信息:  客戶(hù)服務(wù)_與_企業(yè)
巴马| 长葛市| 龙井市| 观塘区| 逊克县| 依兰县| 图片| 盐亭县| 北海市| 龙海市| 河北区| 兴业县| 顺昌县| 永康市| 罗城| 独山县| 称多县| 调兵山市| 天峻县| 三亚市| 汨罗市| 东乌珠穆沁旗| 北宁市| 阿拉善盟| 专栏| 彝良县| 通山县| 安陆市| 扎鲁特旗| 阳泉市| 迁安市| 故城县| 许昌县| 牡丹江市| 平潭县| 醴陵市| 旌德县| 拉萨市| 胶州市| 舒城县| 平果县|