實施CRM的誤區(qū)：忽略隱含成本

劉燕之 2001/10/30

　　客戶關(guān)系管理(CRM)是少數(shù)幾個IT花費正在增長的領(lǐng)域之一。Cahners In-Stat預測，到2005年，在CRM上的投入將由現(xiàn)在的94億美元增至306億美元。可是，因為許多公司經(jīng)常低估C RM工程的成本，所以這些資金的大部分沒有被正確使用。Gartner組織最近透露，大部分從事C RM工程的公司都將成本低估40%到75%，許多公司僅僅計算C RM工程的最明顯成本，比 如軟件許可證費用和咨詢費。事實上，C RM工程有許多其它的成本，如用于工程計劃、培訓、測試、歸檔、數(shù)據(jù)維護、軟件綜合、工程管理等的費用。

　　當你意識到CRM工程已經(jīng)非常昂貴時，CRM巨大的隱含成本也是非常嚇人的。Gartner組織估計，三年多的時間里，一些大企業(yè)在CRM上投入了3千萬美元到9千萬美元。

　　具有諷刺意味的是，雖然在CRM上投入了大量資金，但許多CRM工程(據(jù)Bulter組織說是70%)都是失敗的。控制成本和避免工程失敗意味著要了解CRM的隱含成本。以下是調(diào)查CRM預算的四個關(guān)鍵領(lǐng)域：

　　培訓許多公司犯下的最大、損失最嚴重的錯誤之一是低估CRM工程的復雜性和持續(xù)時間。通常，公司需要培訓員工如何操作C RM軟件，還要培訓員工如何利用這種新型工具營造優(yōu)勢，比如利用CRM系統(tǒng)提供的客戶信息來實現(xiàn)超額銷售和越區(qū)銷售。

　　數(shù)據(jù)維護許多公司不能正確計算、收集和維護客戶信息的成本。CRM工程需要收集大量數(shù)據(jù)來識別客戶及描述他們的購買行為和特征參數(shù)，這些數(shù)據(jù)不是簡單的，必須不斷維護從而修正錯誤，始終保持數(shù)據(jù)是最新的。例如，當客戶地址變更或重復注冊時數(shù)據(jù)就需要更新。據(jù)G artner組織的Beth Eisenfeld說，用戶數(shù)據(jù)以每月2%的速度陳舊化，這個速度幾乎相當于每年更新全部客戶數(shù)據(jù)的四分之一。差的數(shù)據(jù)質(zhì)量破壞了CRM工程的有效性，因而把維護客戶數(shù)據(jù)的成本計入是很重要的。

　　軟件綜合為了反映一個客戶的完整描述以及在營銷中更好地利用客戶信息，CRM軟件通常需要一些形式上的綜合。比如，CRM軟件經(jīng)常要與ERP系統(tǒng)綜合，提供訪問權(quán)限以交換數(shù)據(jù)。依靠他們的I T策略，公司可以從多個賣家中選擇來綜合CRM應用，從而更好地利用它們。舉例來說，某個公司可能想用E.piphany的市場功能來加強Oracle的銷售和服務能力。

　　工程管理產(chǎn)生了另一類隱含成本，它也是正確評估和控制這類成本的因素。C RM工程在特殊的基礎(chǔ)上不能被有效管理，它們首先應作為一種商業(yè)策略其次是一種I T業(yè)來處理，訣竅是先徹底估計公司的客戶服務策略，然后確定C RM工程如何支持這種策略。Gartner組織的E isenfeld強調(diào)，一個工程管理應該處理：物主估價的完整成本，投資回報分析，以及結(jié)合了貫穿整個C RM工程始終的重要事件、資源和成本定期跟蹤的獲利分析。

　　在實際中你應該在CRM工程上預期投入多少呢？盡管還沒有通用的方法，AMR研究機構(gòu)建議，通常公司的CRM工程計劃預算應該是軟件、服務、硬件和培訓成本的三到四倍。總之，周密計劃和工程管理是不可替代的，盡管它們需要額外的時間和金錢，但當考慮到超額的成本和令人失望的結(jié)果時，你就會覺得它是非常有價值的了。

科技日報 2001/10/30